Wendy學習筆記

Wendy讀書筆記【再貴也能賣到翻，提高客單價的黃金法則】

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• 作者：村松達夫
• 譯者：江裕真
• 出版社：木馬文化
• 出版日期：2009年01月07日
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【Wendy的讀書筆記】

 不要只顧著推銷自己公司的產品，應該將焦點放在如何引導顧客的潛在需求_村松達夫

現在的消費者，對於自己覺得「這個東西我需要!說什麼都想要」的商品，即使節省生活費，辦長期貸款，也會想盡辦法籌到購買的經費。

吸引高消費力顧客行銷法:

關鍵不在於客人有沒有錢，而是讓顧客覺得「說什麼都想要」、「即使很貴也想買」，一舉提升貴公司的商品價值。

脫離「忙得要命，卻賺不到錢」的情況

顧客人數的增減跟公司的盈虧未必是相關的。有不少情況是縮小顧客範圍後，利潤反而增加了。

八成的消費者都具有成為「高消費顧客」(即使再貴也會買的顧客)的潛力。

按照「提高客單價-增加來客數」的順序發展，就會成功。這個順序還能讓人一方面感受到身為經營者的「驕傲」與「成就感」，一方面也可穩當地提高業績。

「提高客單價」就是讓每位顧客的平均購買金額增加。

成為一名幸福的經營者

不需要費力去招徠顧客，只需要靠口耳相傳。

若以為消費者喜歡便宜貨，將導致失敗。

消費者的購買行為呈現「V字價格曲線」

1、覺得「很貴」，一度加以拒絕。

↓

2、一降價，馬上飛奔前往消費

↓

3、低價一旦變得理所當然，就會覺得有點美中不足

↓

4、接著，想要追求昂貴但更好的東西

「我沒錢」的真正含意:

「對於自己覺得很有價值的東西，會不吝於掏錢買下，但是其他的東西則希望盡可能撿便宜」

「2-6-2法則」:

「萬事萬物分佈的狀況都是上層兩成、中層六成、下層兩成的比例」

上面的兩成是「絕不買特價品」、最下面的兩成是「只買特價品」。中間的六成是「特價品與一般品都買」

「高消費力顧客行銷」鎖定的是上層的二十人與中間的六十人，加起來共八十人。如何掌握中間六成「兩邊通吃」的人，就是高消費力顧客行銷的精髓。

「高消費力顧客行銷」=「將客單價提升至高於同業，同時能夠讓顧客感到滿意的行銷方式」

客單價的提高，大約分成以下三類:

1、商品與同業相同，但是以更高的價格銷售

2、同業只銷售標準商品，貴公司則銷售等級更高的商品

3、同業只能賣出一件商品，但貴公司所推薦的東西，顧客全都買下來

美國知名管理學者菲利普•科特勒博士說明，產品有三種層次:

1、產品核心: 指購買產品能獲得的「購買者益處」

2、產品實體

3、產品的附屬功能

合理提升顧客價值感受的三種方法

1、將商品表演出來

     例:調酒師的精采調酒招式

2、針對提供商品的方式下工夫

     例:送給顧客的雞尾酒不是用一般的酒杯，而是用如同鑽石切割般、閃閃發亮的杯子。另外還有「提供者的態度」

3、提高顧客本身的期待感

     如果顧客因此覺得「好開心!」雞尾酒的價值就提高了(期待感)

商品的表演方式有五種:

1、吸引:讓商品看起來更高級的方法

2、故事

     講述不為人知的開發背景、試著熱血地講述「人的故事」

3、強調特色

     撼動人心的廣告詞、創造在地英雄

4、推薦

      消費者抵擋不了「權威保證」或「大家都有」

5、稀少化

     以「人數限定」提升滿足感、「銷售期間限定」可以點燃「想要的心」

提供商品的方法

1、感同身受

     讓對方覺得「你是能夠了解我的人」、「你是值得信賴的人」

2、引導

      找出顧客真正困擾、真正需要的事(潛在需求)

3、提案

     以專家身份，給予顧客「什麼和什麼搭配在一起會更好」的提案

4、知識

     具備商品的專業知識或顧客期待聽到的冷知識(雜學般的知識)

5、角色

      徹底成為顧客信賴的角色後，就能在對方心中建立「夥伴」的地位

藉由感同身受，在顧客心裏建立屹立不搖的信賴感

1、消除顧客的疑心病

     對於顧客難以啟齒詢問的事(價格或技術水準)，由我們主動告知。秘訣在於以個人的身份和他們聊天。

2、與顧客一起做白日夢

      實際與顧客交談，可以促使客人的欲求增加，與顧客共享夢想，可以讓客人覺得你(共享者)有如革命同志一般。

將顧客自己也沒注意到的潛在需求引導出來

1、整理模糊的需求，使之成形

2、大幅扭轉顧客的想法:顧客是外行人，因此很多時候都是以自己的認知對商品做出判斷。所以可引出顧客的煩惱，把意想不到的商品使用方式建議給顧客。

賣家以親身體驗的真摰提案吸引顧客

1、開誠佈公交談，「推銷感」就會消失

2、員工敘述的親身體驗，可以使顧客心動

專家的「專業知識」+引發期待的「冷知識」，可以掌握顧客的心

1、以專業知識提供顧客真正的服務

      必須以專家身份盡量告知顧客必要的知識，再由顧客自行判斷，才是建立長期信賴關係的秘訣。 

2、以顧客期待的「冷知識」提升銷售力

角色

1、扮演「老師」的角色引導顧客

      業者必須意識到，對於銷售的商品，自己非得是顧客的老師不可。如此一來，顧客就會覺得你值得信賴、尊敬，依循你的建議購買商品或服務

2、「演什麼像什麼」很重要

        好好雇用與店家立場一致的人才，是提高價值的秘訣

不要破壞形象，創造專業角色，是非常重要的一點。

提高顧客期待感的方法:

1、教導

      將商品意想不到的使用方法或新觀念教導給顧客，使顧客產生興趣

2、體驗

      讓顧客以五感體驗商品的美好

3、沙龍

      創造與商品相關的社群，聚集擁有共同話題的同好

4、導引

      導引顧客，讓顧客可以順利、快樂地使用商品

5、推進  

     藉由常常推出商品的升級版，使顧客永遠不會厭倦

教導

一旦知道，絕對想要!構思這種機制的秘訣

1、使顧客注意到隱藏的真正價值

      只要將商品或服務所具有的意義告訴顧客，他們就會調整消費的優先順序，將貴公司的商品擺在前面

2、改變顧客的觀念

      顧客一產生興趣時，就要馬上教導他新的觀念，將具體的優點告訴顧客。

體驗

藉由免費體驗等方式讓顧客上癮，擄獲客人的心。

1、提供「嘗試」的機會

2、請顧客參與「升級體驗」

     某次飯店免費幫我升級成兩張單人床的房間，那個房間的空間感，讓我感到訝異，並且讓我當下覺得，自己以往住宿經驗的不愉快，會不會是因為訂了太小的房間呢?

這種讓顧客親身體驗的效果非常好，因為它抓準的是人們「由奢入儉難」的習性。

人類是具有五官感受的生物，與訴諸理性比起來，刺激顧客的五官感受會有效得多。

沙龍

顧客的「交流場所」具有強大力量，要善加利用。

1、「同好意識」可以抓住顧客的心

2、以「活動」+「商品」的相乘效果提升營業額

導引

藉由巧妙的跟催，發掘顧客的潛在需求

1、藉由「諮詢」發掘潛在需求

2、藉由電子郵件或寫信個別跟催

誘導顧客，不讓他們厭煩，這個做法很重要。

推進

使顧客覺得「還有更多東西等著」「期待的事正要開始」

1、藉由「STEP BY STEP」，擄獲顧客的心

2、利用顧客「以崇拜者為目標」的心理

     重點在於，教練必須成為學員渴望親近的人。很多人容易將「找名人來當客座教練」與我說的方法搞混。以名人號召，固然在辦活動時會有一些效果，但若是從「為公司建立粉絲會員」的角度來看，就完全沒有效果了。因為，高高在上者固然讓人心生嚮往，但因太過遙 不可及，無法成為努力的目標，所以。必須創造近在顧客身邊，且能讓他們基於嚮往而激發努力的人物。

提高客單價的3種模式

1、即使漲價，顧客也會買

2、顧客會購買更高級的商品

3、顧客會大批購買

實施漲價措施，是針對高消費力顧客的行銷方法之中，最快奏效的一種。

設法提供價格雖高卻優質的服務。例如「收費較貴，但保証安全地運送物品」，或「貼心的後續服務」

大批銷售指的並非顧客只喜歡貴公司某件商品，而是「只要是貴公司的商品都喜歡」。也是高消費力顧客行銷的所有方式之中，效果最好的一種。

順帶一提，只要是採取高消費力顧客行銷，往往會自然而然產生大批銷售的現象。

再複習一次

成功提高客單價!十五種方法

商品的表演法

1、吸引力

2、故事橋段

3、強調特色

4、推薦

5、稀少化

提供商品的方法

1、感同身受

2、引導

3、提案

4、知識

5、角色

提高期待感的方法

1、教導

2、體驗

3、沙龍

4、導引

5、推進

五種心理陷阱與解決方式

1、就是不敢漲價

2、解說時不知不覺變得太專業

3、誤以為「商品相同，價格當然也應該相同」

4、不知不覺就推薦便宜貨給顧客

5、總是鎖定有錢人

15個步驟，有效提高客單價

1、增加商品吸引力

2、練習熱血說故事

3、找尋特色，創造英雄

4、權威保証，大家都有

5、數量限定，期間限定

6、感同身受，建立信賴

7、誘發潛在的需求

8、開誠佈公，親身經驗

9、收集各種冷知識

10、演什麼要像什麼

11、一旦知道，絕對想要

12、免費體驗，一試上癮

13、顧客同好力量大

14、電子郵件追追追

15、還有更多好東西

【Wendy的讀書心得】

我自已以前曾經賣過580元一個的手工皂，這樣的價格算是中高價位。但是，以我自己的親身經驗來說，只要是符合顧客需求的，即使顧客看來只是一個普通上班族或學生，一樣會開心地買回去使用。

而以自己的消費經驗來說，只要是我所熱愛的或是認為自己有需求的，我寧願把買衣服跟用在頭髮上的費用拿來花在書本上跟旅行上。

每個人的需求跟重視的東西與價值都不同。

昨天我經過一家正在特價的品牌服飾店。看到一個人形模特兒身上的套裝不錯，但不確定是否合身。老闆娘很快地拿了那件套裝給我看，我就先問尺寸有沒有最小的，因為我喜歡穿合身的衣服，但是老闆娘對於我提出的問題敷衍地帶過，只用很高亢的聲音說:「特價只剩兩天了，你看這件原價5680，現在才990」…那時，其實我在等她問我要不要試穿(因為我在意的是合身的問題)…因為她沒問，(你知道消費者是被動的)…我也就走了~

於是她就失去了一個「只要試穿合身就會買」的顧客。

題外話:

因為朋友大多是自行創業經營者，所以常常都有同行異業合作機會。

但是同樣的問題也發生在合作上。

想要合作的A，常常以他提出來的優惠條件給B，但卻沒問B到底想要什麼。

所以常發生合作關係中一頭熱的情形。

如果雙方都能把順序調整好，1、先問對方最需要的是什麼 2、對方覺得在雙方的合作中最希望得到的是什麼 3、再問自己能提供給對方什麼

這樣一來，合作關係自然容易成功。因為對方想要的是我們無法控制的。但我方想要的卻是可以自行調整配合的。所以先把對方的需求跟想要了解清楚，一來，能讓對方感受到你想了解他想與他合作的誠意。二來，可以減低雙方合作的期待落差，提高合作的可能性與成功率。

一直以來，我都很希望台灣的東西能銷售到全世界各地，不是用低價策略(因為這一點我們拼不過內地的朋友)。我希望台灣的產品是用特色、創意、文化去擄獲全世界的心。

台灣是這麼小的一個地方，雖然台灣錢淹腳目，但若能銷售到全世界，賺的就不只自己人的錢，還能把外面的金流帶進來台灣。好好地學習、打開自己的創意經營腦袋，創業其實是有趣又刺激，還能讓人密集快速成長的歷程。一不小心，還會上癮!!